一、前言


2008年3月22日，國民黨總統候選人馬英九，以765萬9014票，高達58.45％的得票率，大勝民進黨總統候選人謝長廷，爲國民黨贏回政權，也完成台灣第二次的政黨輪替。再加上國民黨在同年1月贏得了立法院的絕對席次之後，這次總統大選的勝利，使得台灣在1987年解嚴後，首次達成以公民意願決定的「完全執政」局面。

對台灣來說，這場選戰是極為重要的轉捩點，而對兩黨的候選人來說，則是一場又長、又艱辛的選戰。依據《總統副總統選舉罷免法》第三十六條規定：「總統、副總統選舉，候選人競選活動期間為二十八日。」但，其實兩黨跟候選人早從2007年年初就開始進入備戰狀態。從黨內初選的爭奪戰，到面對議題反應能力的媒體戰，讓兩方候選人及其幕僚都面臨嚴峻的挑戰。由於國民兩黨選舉主軸之議題設定策略不同，且民進黨挾有執政優勢，致使兩方在議題操作及回應速度方面，產生明顯的差別，而雙方陣營危機處理的速度，也影響社會輿論及媒體的反應，因而在選情及民調方面亦有顯著的起伏變化。

此外，由於台灣媒體種類繁多，透過各式平面、電子媒體平台所傳達的內容，以巨細靡遺的新聞報導或批判力道強勁的談話性節目等多元方式呈現，使得大部分民眾對總統大選都有一定程度的涉入感，而新聞局在選舉期間對媒體個別採取的高壓兼懷柔政策，也間接影響媒體內容及選情。

由此，本文擬就2008年總統大選時，台灣媒體的表現內容及角色設定，對選情產生何種影響及損益，提出綜合性的評論及分析。

二、媒體角色設定對選情之影響


在選舉中，民調數字的起伏變化通常是候選人最關心的的焦點。儘管各式選舉活動頻繁，但大多數民眾通常都是藉由媒體的新聞報導或節目內容，以了解候選人及其政見，並須經過長期的媒體暴露後，才能決定他(她)的關鍵性一票投給那位候選人。因此，候選人在選舉期間常常運用「議題操作」的方式，企圖影響、觀察並掌握民調數字的起伏變化。雖然媒體應該以「相對客觀」的方式傳達訊息，但誠如審理東森S台被撤照一案的台北地方法院法官趙子榮說：「媒體有決定顏色的自由，但顏色沒有箝制媒體的自由」。也就是說，媒體有全決定自己的角色設定，也因此，不同媒體在同一議題的處理上，會因自我角色設定的不同，而做出不同的言論角度。

雖然從選前開始，國民黨「馬蕭配」就被看好，也將選戰主軸設定以「政策」為論述中心的策略，但民進黨的「謝蘇配」儘管因為背負著執政績效不佳的包袱，但卻成功地以「議題操作」為主軸，掌握選情的步調及走向。根據TVBS民調中心的調查，選舉期間重大議題及民意支持度之變化如下圖一，而事件時間則如下表一。

圖一TVBS民調走勢圖

（資料來源：民調數字來自於TVBS民調中心，作者自行製表整理）


事件內容

發生時間

馬蕭配成形

2007年6月24日

馬英九特別費案一審無罪

2007年8月15日

不分區立委選舉過後

2008年1月15日

綠卡事件開始引爆

2008年1月29日

正式投票日前一個月

2008年2月22日

第一次辯論後

2008年2月24日

第二次辯論後

2008年3月9日

台灣維新館事件

2008年3月12日

莊國榮辱罵馬父

2008年3月17日

表二2008總統大選之重要議題發生時間

從上圖一中可看出，「綠卡風波」引爆後，謝陣營的民調明顯提升，而「台灣維新館」事件後，馬陣營的民調則是明顯下降。由此，筆者擬針對不同媒體在此兩議題中，新聞處理方式及報導角度的異同，提出綜合性的分析與看法。

（一）綠卡風波—發生時間：2008年1月29日

謝長廷以「馬英九曾經持有綠卡」為議題，質疑馬英九對台灣的忠誠度，試圖引發民眾的反感，爾後甚至直指馬英九「持有美國國籍」。但，後經中選會查證後，證實四位總統副總統候選人皆沒有美、英、日等國國籍。於是，民進黨則再轉打「馬英九現在持有有效綠卡，即現在持有美國居留權」[1]。雖然馬陣營在選前兩天召開緊急記者會，試圖壓下可能引發的負面效果，但整起事件持續延燒至選前一日，綠營甚至放話邀請重量級人士，將在親綠媒體發表重要談話，讓綠卡風波變成馬陣營的不定時炸彈，也成了謝陣營「進可攻、退可守」的最佳操作議題。

在此議題中，可明顯看出不同媒體的新聞處理具有顯著差異。部分媒體針對「綠卡作廢的正式官方程序」進行新聞報導，而部分媒體則是以「曾經擁有綠卡的總統候選人」作為新聞處理重點，而兩個迥異的觀點對同一事件產生的渲染力不同，產生的媒體效應也不同。但由於依照媒體本身屬性的不同，收視群眾也不同，故從民調的數字看來，雖然謝陣營的民調上升，但馬陣營的民意支持度卻未顯著下降。

（二）台灣維新館—發生時間：2008年3月12日

該日，國民黨籍立委四人到謝長廷的競選總部「台灣維新館」，以「公務會勘」為由強行進入謝營總部，並懷疑謝營有「違法使用部分租用大樓」的嫌疑，卻突然遭到謝營幕僚嗆聲。隨後，藍營立委一行四人打算離開之際，疑似遭謝營人馬困在電梯內，一行人下樓後甚至遭到大批謝營支持者的包圍，進而引發嚴重肢體衝突。此一事件被謝陣營放大檢視，並持續在社會輿論中發酵，雖然馬英九事發之後立即譴責暴力，但卻因危機處理速度不及，誤判情勢，使得此次事件讓馬陣營民調明顯下降。

整起事件雖然疑似是謝陣營蓄意主導，但馬陣營在第一時間未能盡全力處理，釐清事情真相的速度過慢。因此，在親綠媒體對議題的強勢主導下，其他媒體亦為曾接到馬陣營的強力聲明，使得民調數字大幅下降，相較於不分區立委選舉之後的民調數字而言，下降百分之七，也是大選期間雙方陣營民意差距最小的一次。

三、「政策宣傳」與「置入性行銷」之爭議


除了上述可能產生的影響外，新聞局的媒體操作策略也是影響選情的關鍵因素之一。大眾傳播媒體號稱擁有「第四權」，在民主國家中，其報導內容理應能不受政治力的影響或介入，但執政者每年握有大筆的公共政策宣傳預算，部分媒體經營者為了爭取該項經費，往往願意配合政府的政策內容進行新聞報導，也因為對價關係的存在，單純的「政策宣導」慢慢演變成僅有政策目的的「塗脂抹粉」，而這樣的操作方式就是所謂的「置入性行銷」。

其實，商業運作中「置入性行銷」的操作模式處處可見，已屬不當之爭。若政府亦將公權力介入媒體，干預言論，則更非合宜。以美國為例，2005年，小布希政府曾花錢邀請政論家在電視節目中，宣揚教育政策，而這樣的宣傳手法被美國國會的調查單位「政府責任監督辦公室（General Accountability Office，簡稱GAO[2]）」認為是「只有政策目的的隱性宣傳」，觸犯聯邦制訂的公關禁令或宣傳規定，在當時也引發輿論譁然。

由此可知，各國政府雖然欲以「置入性行銷」的方式，作為「政策宣導」的包裝手法，但卻常常遭受許多批評及反對的聲音。以台灣的前政府為例，民進黨執政時期，少數部會首長的媒體專訪（其中具有媒體購買性質者恐不在少數）皆集中在特定媒體的現象，在當時也被解讀為「獨厚親綠媒體」。此外，前政府多次以政府機關名義刊登政治廣告，似乎是在為民進黨總統候選人的政見背書，也引發外界批評，質疑此舉違反《總統副總統選舉罷免法》的規定[3]。更者，去年新聞局的「強化政策宣導案」，將近六百萬的廣播電台宣傳預算只撥給親綠電台的作法，再度引發爭議。因此，在選舉期間，雖然執政黨具有文宣方面的執政優勢，但這樣的媒體操作方式卻也特別敏感且引人詬病。

舉例來說，民進黨執政時間，新聞局在「國內新聞業務」中「辦理法令政策溝通宣導」的預算數，呈現居高不下的狀態。由下表二整理資料中可看出，新聞局從93年至95年度「辦理法令政策溝通宣導」之預算編列金額約為一億三千萬至一億五千萬左右，但因立法院進行該項預算審查時，多次被教育文化委員會發現「集中購買媒體」的情形嚴重，故而進行大幅的刪減或凍結預算。而在96年及97年度的預算數上，雖然新聞局減少編列，但根據日前審計部公佈的96年度的決算審查報告，認為新聞局配合入聯宣傳，動用行政院第二預備金，違反預算法規定，而國民黨立委更進一步發現，97年度也有類似的情況。

表二民國93至98年間，新聞局「辦理法令政策溝通宣導」預算數之整理表

(單位：新台幣千元)

年度(民國)

「辦理法令政策溝通宣導」預算數

本年度與

上年度比較

備註

預算數

上年度預算數

93

129,365

125,213

4,152

94

129,365

129,365

0

95

155,210

64,616

90,594

96

49,082

13,253

35,829

1.疑似配合「入聯宣傳」，動支行政院第二預備金約45,640[4]。

2.疑似要求各部會配合「強化政策宣導案」，分攤經費約63,100[5]。

97

34,115

37,082

-2,967

1. 疑似配合「入聯宣傳」，動支行政院第二預備金約33,710[6]。

2. 疑似動支第一預備金製作八支施政短片[7]。

98

97,292

27,292

70,000

（資料來源：行政院新聞局歷年預算書，作者自行整理）

也就是說，雖然新聞局表面上減少置入性行銷的預算編列，但卻以動支預備金或編列專案的形式加以執行。若審計部及立法委員之調查結果無誤，則行政院新聞局96年度的「辦理法令政策溝通宣導」預算編列則是以不到五千萬的預算數，卻能擁有近一億六千萬的預算操作空間。雖然97年度的決算審查報告要等到明年才會出爐，但或許可大膽臆測，其結果可能與96年度無異。

對於失去八年執政權的國民黨來說，2007年的立委選舉及2008年的總統大選，這兩個重要的選舉期間，民進黨政府顯然擁有較多的行政資源，在宣傳策略及操作方法上，也具有較多的優勢。但筆者認為，資源的多寡並不是決定宣傳策略成功與否的主要原因，而是如何做出立場中肯且強而有力的文宣內容，一方面達到能政策宣傳的功效，另一方面有為選舉加分的正面效果。更重要的是，筆者認為當前的執政黨應該引過去的經驗為鑑，因為新聞局在今年提出的新聞局98年度「辦理法令政策溝通宣導」的預算編列數，較上年度大幅增加七千萬，執政當局應該謹慎用之，以免讓公共宣導的美意，淪為「只有政策目的的隱性宣傳」。

四、結語


新政府上台至今業已半年有餘，而大選當時諸多的口舌之爭，如今也漸漸落幕。對馬陣營而言，選戰告捷是另一個重大責任的開始，對謝陣營而言，敗選也是重新檢視黨內生態的契機。姑不論未來兩黨選舉攻防戰是否仍將以「政策導向」來吸引選民，或以「議題操作」來拉抬選情，但從2008總統大選的選舉結果可看出，馬英九在眾多負面議題的環繞之下，還是以清新形象及宏觀視野，終能贏得選舉的最後勝利。筆者深以為，在四年一次的總統大選方面，候選人將如何給全國選民一個全新的視野和未來的光明願景，才是讓選民願意投下神聖一票的關鍵性因素。


[1]「2008年中華民國總統選舉」，台灣維基百科，http://zh.wikipedia.org/w/index.php?title=%E9%A6%96%E9%A1%B5&variant=zh-tw。

[2]美國審計總署於2004年7月7日正式更名，由原來的General Accounting Office（直譯爲總會計辦公室），改爲Government Accountability Office（直譯爲政府責任辦公室），簡稱不變，仍是GAO。這不是名稱的隨意變化，而是美國政府審計機關職能變化和發展方向的反映。GAO認爲，有必要使用一個與政府工作的經濟、效率和效果相關的名稱，以確切反映其職能。（資料來源：『積極提昇政府審計對政府工作的促進作用』，中國評論學術出版社，http://www.chinareviewagency.org/crn-webapp/cbspub/secDetail.jsp?bookid=1307&secid=1658

[3]《總統副總統選舉罷免法》第四十七條：「報紙、雜誌所刊登之競選廣告，應於該廣告中載明政黨名稱或候選人姓名。」

《總統副總統選舉罷免法》第四十八條第一項：「候選人印發以文字、圖畫從事競選之宣傳品，應親自簽名；政黨於競選活動期間，得為其所推薦之候選人印發以文字、圖畫從事競選之宣傳品，並應載明政黨名稱，二個以上政黨共同推薦一組候選人者，應同時載明共同推薦之所有政黨名稱。宣傳品之張貼，以候選人競選辦事處、政黨辦公處及宣傳車輛為限。」

[4]《扁推入聯，新聞局違法花錢。連續兩年違法動支第二預備金，藍揚言彈劾，前局長謝志偉稱合法。》聯合報，A4版「要聞」，2008年9月15日。

[5]《新聞局600萬宣導費，只給親綠電台。》中時電子報，2007年11月20日。

[6]同註4。

[7]同註4。