摘要
臺灣運動旅遊業尚有大幅發展空間，政府部門宜藉由縝密規劃開發運動旅遊業，提高國人參與度與滿意度，共創民眾、旅遊業及運動服務業三贏局面。透過SWOT分析發現我國在發展運動旅遊業上，內部資源擁有多項優勢，外部力量亦有相當的發展機會，但是必須透過優勢掌握機會，克服劣勢去除威脅。本文亦提出發展策略，供有關單位參考。
臺灣運動旅遊業的發展策略
壹、前言
所謂的運動旅遊業依據《運動產業發展條例》所訂定的運動產業內容及範圍是指「經營提供消費者參與運動、觀賞運動賽會、參訪運動設施或景點及其他以運動為主要旅遊觀光服務而依法登記之旅行業」。可見運動旅遊業涵蓋了運動及觀光產業，而將運動與觀光結合乃是運動休閒界最新的思潮（邱思慈、李承翰，2006），運動旅遊兼運動（健康）的特性，已逐漸成為國際觀光產業的主流產業（楊子孟、郭世傑、莊清泉，2013），但是運動與觀光之間存在著關連性卻也缺乏整合(Glypts, 1991)。
臺灣具有豐沛的自然與人文資源，且隨著國人健康意識提升，政府政策的支持，民間企業及各地方政府紛紛舉辦各種運動休閒活動，鼓勵民眾運動，並藉機帶動當地觀光商機，但仍有旅行業者認為我國運動觀光面臨不少困境（林智偉、王宗吉，2013），有關單位應提出相關策略以資因應。本文爰以SWOT分析臺灣運動旅遊業發展的優勢、劣勢、機會和威脅，並提出相對應的發展策略，以供有司參考。
貳、臺灣運動旅遊業發展的SWOT分析
一、SWOT分析
為訂定情報系統，隨時追溯發展趨勢，最常使用的方式為SWOT 分析方法（陳維志，2003），即優勢(Strengths)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析，並根據SWOT分析採取對因策略。茲將臺灣運動旅遊業的SWOT分析簡述如下：
（一）優勢
1.政府政策支持：政府自2002年起陸續推動運動休閒相關計畫， 2011年《運動產業發展條例》經立法院三讀通過，並於翌年三月正式施行，該法的產業範圍涵蓋了運動旅遊業，運動服務業的GDP在條例通過後從0.55%微幅增加到0.58%。
2.運動產業表現亮眼：臺灣不乏具有商機和市場潛力的運動產業，以《運動產業發展條例》所提的十四項產業中，目前以運動用品或器材製造業的表現最令人稱讚。
3.運動觀光資源豐富：臺灣運動觀光資源類型以陸域活動類資源、山岳類及大型運動場館等資源較為豐富，觀光資源可提供適合的活動以水域、陸域及健身運動較多（劉照金、顏鴻銘、蔡永川、謝志偉，2012）。
（二）劣勢
1.權責單位眾多：運動產業的目的事業主管機關涵蓋經濟部、教育部、交通部、國家通訊傳播委員會、衛生福利部等部會；而觀光產業的目的事業主管機關則涵蓋了觀光局、營建署、農委會，但缺乏有效整合機制，致有經管業務重疊、權責不清的情況。
2.運動觀光吸引力待提升：國內的運動賽會觀光及運動景點觀光不是硬軟體設備不足，就是知名度過低，相較於各體育運動強國或觀光大國，規模不具吸引力，而此卻為運動觀光發展之根本性要件（黃蕙娟，2014）。
3.淡旺季、離尖峰差異大：國內旅遊市場旺季集中於寒暑假，而週休例假日與平日遊客人次比率差異過大，尤其運動賽會期間因為大量參與者的湧入更造交通、訂房、停車上的問題，導致旅遊品質不佳。
4.法規未盡完備：《運動產業發展條例》雖於2011年公布，惟尚有部分條文未盡符合現實所需，例如：該法規定體育團體舉辦運動賽事或活動免徵營業稅，然對於民間企業所自行發起、舉辦的體育活動，則不符合免稅額之租稅優惠規定，無法適用課營稅規定（張哲瑋，2012）。
5.旅遊業的投入不足：運動旅遊市場不論國內或國外市場，整體需求量相較於其他旅遊行程明顯的少，因此業者往往不敢貿然推出運動旅遊套裝行程（林智偉、王宗吉，2013）。
6.交通基礎建設待加強：瑞士洛桑管理學院(簡稱IMD)發布之「2016年世界競爭力報告」，當中對61國道路、火車及飛機等基礎設施及服務配置是否有效率的調查意見評比方面，臺灣排名24，雖較2015年進步一名，但排名仍遠遜於香港(排名3)、新加坡(排名4)、日本(排名8)等鄰近亞洲國家。
（三）機會
1.全民運動人口增加：2015年13歲以上臺灣運動人口比例為83.0%，較2014年提升0.6%；規律運動人口比例較2014年微幅提升0.4%達到33.4%（教育部體育署，2013）。
2.運動旅遊業市場潛力大：全臺各縣市、鄉鎮、企業、機關等紛紛舉辦路跑、馬拉松等運動賽事，除了公益的性質之外，所能帶來的經濟效益也是一大誘因。以目前每年成長的馬拉松市場態勢觀察，預料未來運動旅遊產值相當可觀（方雯玲，2015）。
3.運動旅遊參與人口結構的改變：隨著銀髮族增加，少子化趨勢以及女性參與運動意識的提升，業者紛紛就上述族群推出相關商品。
4.舉辦大型國際運動會：2017年臺北將舉辦世界大學運動會，預計將有150個參賽國，1.2萬名選手及隊職員來臺，將創造可觀的運動旅遊產值。
（四）威脅
1.其他運動產業及觀光產業的競合：依據《運動產業發展條例》運動產業涵蓋了十四個項目，而觀光產業亦包括了風景區、主題樂園以及各種觀光形式，替代了民眾參與運動旅遊的機會。
2.國際運動旅遊產業的競合：臺灣運動旅業的知名度、規模等相較於歐美、日本等運動產業發展成熟的國家而言皆較低，使國內運動旅遊業面臨相當威脅。
二、建議
本研究經分析瞭解臺灣運動旅遊業的優勢、劣勢、機會及威脅，謹提出如下策略建議：
（一）SO策略：加強優勢、運用機會
1.建構完善的觀光及運動休閒法規：主管機關應儘速檢視《運動產業發展條例》、《發展觀光條例》等法規，例如：獎勵內容、稅賦優惠等條文，均應逐條審視修法的必要性、適切性，讓法條內容能與時俱進。
2.規劃特殊族群運動旅遊產品：針對銀髮族、女性、親子等族群，設計適合的運動旅遊產品。
（二）WO策略：改善劣勢、提升機會
1.成立跨部會運動觀光產業管理平臺：行政主管機關應成立跨部會運動觀光產業管理平臺，統籌及整合各部會推展運動觀光產業相關經管業務，惟需注意的是，該平臺不得凌駕正式行政機關—教育部、觀光局之上，干預教育部與觀光局干預體育署的業務。
2.強化運動旅遊設施的軟硬體：政府需與民間通力合作，健全觀光、運動設施，諸如交通建設、遊憩設施、基礎公共建設，以及運動場館等，同時建構臺灣運動旅遊資源地圖（劉照金、顏鴻銘、蔡永川、謝志偉，2012）與開發APP系統。
3.建立臺灣運動旅遊資源分級制度：參考臺灣百岳分級制度（雪霸國家公園，2015），將國內運動旅遊資源分級，使遊客能清楚運動旅遊資源等與個人挑戰能力（劉照金、顏鴻銘、蔡永川、謝志偉，2012），挑選適合的活動。
（三）ST策略：發揮優勢、減輕威脅
1.賡續推動觀光及運動休閒產業政策：觀光及運動主管機關應持續推動觀光及運動休閒產業政策並定期檢討政策的成效，以提出適合國情及國際趨勢的政策與措施。
2.開發特色運動旅遊：近年來，臺灣各地積極發展在地特色文化及商圈，可整合運動、休閒、觀光、美食、文化等，發展特色運動旅遊，提升運動旅遊產品的競爭力。
（四）WT策略：減少劣勢、降低威脅
1.深化並發展新興運動休閒服務：運動產品業者應進一步透過深化運動休閒服務，帶動產品的銷售，並結合資訊業者發展以運動休閒為主訴求的穿戴式裝置與服務，開拓國際市場商機（劉麗惠，2014）。
2.加強與旅遊服業者組織的合作：運動旅遊活動的推展除了觀光旅遊地區與主辦單位的配合之外，更要透過旅遊業者組織的協助，能夠基於發展運動觀光旅遊的概念、技術與效益來進行有關的溝通、規劃、整合與執行（林智偉、王宗吉，2013）。
表1 臺灣發展運動旅遊業的SWOT分析及發展策略
資料來源：本研究自行整理。
參、結論
臺灣運動旅遊業的發展方興未艾，尚有大幅發展的空間，政府部門宜藉由縝密規劃開發運動旅遊業，提高國人參與度與滿意度，共創民眾、旅遊業及運動服務業三贏局面（蔡佩蓉，2012）。本文透過SWOT分析發現我國在發展運動旅遊業上，內部資源擁有多項優勢包括：政府政策支持、運動產業表現亮眼，以及運動觀光資源豐富；外部力量則有相當的發展機會包括：全民運動人口增加、運動旅遊業市場潛力大，以及運動旅遊參與人口結構的改變等，但是必須提升優勢、掌握機會，克服權責單位眾多、運動觀光吸引力待提升、淡旺季、離尖峰差異大、法規未盡完備，以及旅遊業的投入不足等劣勢，以去除其他運動、觀光產業國際運動觀光產業競合的威脅。本文經SWOT 分析後，根據運動旅遊業本身的優劣點與外部局勢提出SO(增長性)策略、WO(扭轉性)策略、ST(多元化)策略，以及WT(防禦性)策略供有關單位參考，以期能增加運動旅遊的吸引力與競爭力。
另建議後續研究者可以採用其他的策略工具進行運動旅遊業分析，獲得不同的結果與策略建議。
參考文獻
方雯玲（2015）。運動觀光行銷全臺啟動。2017年1月3日取自欣新聞，網址：http://news.xinmedia.com/print.aspx?articleid=8341&type=3
林智偉、王宗吉（2013）。我國運動觀光現況與發展之分析－旅遊業者的視角。休閒與社會研究，8，129-144。
邱思慈、李承翰（2006）。運動觀光與區域發展。中華體育季刊，20(2)，46-54。
張哲瑋（2012）。運動產業發展條例中有關租稅優惠條款評析。法令月刊，63(10)，105-126。
教育部體育署（2013）。中華民國102運動城市調查。取自教育部體育署，網址：http://www.sa.gov.tw/wSite/public/Data/f1388042711722.pdf
陳維志（2003）。運動行銷入門。載於彭小惠(總校閱)，運動管理學(頁9.1-9.24)。臺中市：華格那。
雪霸國家公園（2015）。雪霸國家公園生態保護區登山路線分級入園申請規定。2017年1月6日取自雪霸國家公園，網址：https://npm.cpami.gov.tw/NationPark/manasystem/news/files/news
黃蕙娟（2014）。臺灣地區運動觀光發展之策略性分析。中華體育季刊，28(1)，1-10。
楊子孟、郭世傑、莊清泉（2013）。以平衡計分卡探討臺灣運動觀光之發展策略。臺中體育學刊，9，39-47。
劉照金、顏鴻銘、蔡永川、謝志偉（2012）。臺灣地區運動觀光資源之調查研究。運動休閒管理學報，9(1)，1-20。
蔡佩蓉（2012）。運動產業發展條例之實施與應用－運動旅遊業。國民體育季刊，41(3)，59-64。
Glypts, S. A. (1991). Sport and tourism. Tourism, Recreation and Hospitality Management, 3, 165-183.
臺灣運動旅遊業尚有大幅發展空間，政府部門宜藉由縝密規劃開發運動旅遊業，提高國人參與度與滿意度，共創民眾、旅遊業及運動服務業三贏局面。透過SWOT分析發現我國在發展運動旅遊業上，內部資源擁有多項優勢，外部力量亦有相當的發展機會，但是必須透過優勢掌握機會，克服劣勢去除威脅。本文亦提出發展策略，供有關單位參考。
臺灣運動旅遊業的發展策略
壹、前言
所謂的運動旅遊業依據《運動產業發展條例》所訂定的運動產業內容及範圍是指「經營提供消費者參與運動、觀賞運動賽會、參訪運動設施或景點及其他以運動為主要旅遊觀光服務而依法登記之旅行業」。可見運動旅遊業涵蓋了運動及觀光產業，而將運動與觀光結合乃是運動休閒界最新的思潮（邱思慈、李承翰，2006），運動旅遊兼運動（健康）的特性，已逐漸成為國際觀光產業的主流產業（楊子孟、郭世傑、莊清泉，2013），但是運動與觀光之間存在著關連性卻也缺乏整合(Glypts, 1991)。
臺灣具有豐沛的自然與人文資源，且隨著國人健康意識提升，政府政策的支持，民間企業及各地方政府紛紛舉辦各種運動休閒活動，鼓勵民眾運動，並藉機帶動當地觀光商機，但仍有旅行業者認為我國運動觀光面臨不少困境（林智偉、王宗吉，2013），有關單位應提出相關策略以資因應。本文爰以SWOT分析臺灣運動旅遊業發展的優勢、劣勢、機會和威脅，並提出相對應的發展策略，以供有司參考。
貳、臺灣運動旅遊業發展的SWOT分析
一、SWOT分析
為訂定情報系統，隨時追溯發展趨勢，最常使用的方式為SWOT 分析方法（陳維志，2003），即優勢(Strengths)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析，並根據SWOT分析採取對因策略。茲將臺灣運動旅遊業的SWOT分析簡述如下：
（一）優勢
1.政府政策支持：政府自2002年起陸續推動運動休閒相關計畫， 2011年《運動產業發展條例》經立法院三讀通過，並於翌年三月正式施行，該法的產業範圍涵蓋了運動旅遊業，運動服務業的GDP在條例通過後從0.55%微幅增加到0.58%。
2.運動產業表現亮眼：臺灣不乏具有商機和市場潛力的運動產業，以《運動產業發展條例》所提的十四項產業中，目前以運動用品或器材製造業的表現最令人稱讚。
3.運動觀光資源豐富：臺灣運動觀光資源類型以陸域活動類資源、山岳類及大型運動場館等資源較為豐富，觀光資源可提供適合的活動以水域、陸域及健身運動較多（劉照金、顏鴻銘、蔡永川、謝志偉，2012）。
（二）劣勢
1.權責單位眾多：運動產業的目的事業主管機關涵蓋經濟部、教育部、交通部、國家通訊傳播委員會、衛生福利部等部會；而觀光產業的目的事業主管機關則涵蓋了觀光局、營建署、農委會，但缺乏有效整合機制，致有經管業務重疊、權責不清的情況。
2.運動觀光吸引力待提升：國內的運動賽會觀光及運動景點觀光不是硬軟體設備不足，就是知名度過低，相較於各體育運動強國或觀光大國，規模不具吸引力，而此卻為運動觀光發展之根本性要件（黃蕙娟，2014）。
3.淡旺季、離尖峰差異大：國內旅遊市場旺季集中於寒暑假，而週休例假日與平日遊客人次比率差異過大，尤其運動賽會期間因為大量參與者的湧入更造交通、訂房、停車上的問題，導致旅遊品質不佳。
4.法規未盡完備：《運動產業發展條例》雖於2011年公布，惟尚有部分條文未盡符合現實所需，例如：該法規定體育團體舉辦運動賽事或活動免徵營業稅，然對於民間企業所自行發起、舉辦的體育活動，則不符合免稅額之租稅優惠規定，無法適用課營稅規定（張哲瑋，2012）。
5.旅遊業的投入不足：運動旅遊市場不論國內或國外市場，整體需求量相較於其他旅遊行程明顯的少，因此業者往往不敢貿然推出運動旅遊套裝行程（林智偉、王宗吉，2013）。
6.交通基礎建設待加強：瑞士洛桑管理學院(簡稱IMD)發布之「2016年世界競爭力報告」，當中對61國道路、火車及飛機等基礎設施及服務配置是否有效率的調查意見評比方面，臺灣排名24，雖較2015年進步一名，但排名仍遠遜於香港(排名3)、新加坡(排名4)、日本(排名8)等鄰近亞洲國家。
（三）機會
1.全民運動人口增加：2015年13歲以上臺灣運動人口比例為83.0%，較2014年提升0.6%；規律運動人口比例較2014年微幅提升0.4%達到33.4%（教育部體育署，2013）。
2.運動旅遊業市場潛力大：全臺各縣市、鄉鎮、企業、機關等紛紛舉辦路跑、馬拉松等運動賽事，除了公益的性質之外，所能帶來的經濟效益也是一大誘因。以目前每年成長的馬拉松市場態勢觀察，預料未來運動旅遊產值相當可觀（方雯玲，2015）。
3.運動旅遊參與人口結構的改變：隨著銀髮族增加，少子化趨勢以及女性參與運動意識的提升，業者紛紛就上述族群推出相關商品。
4.舉辦大型國際運動會：2017年臺北將舉辦世界大學運動會，預計將有150個參賽國，1.2萬名選手及隊職員來臺，將創造可觀的運動旅遊產值。
（四）威脅
1.其他運動產業及觀光產業的競合：依據《運動產業發展條例》運動產業涵蓋了十四個項目，而觀光產業亦包括了風景區、主題樂園以及各種觀光形式，替代了民眾參與運動旅遊的機會。
2.國際運動旅遊產業的競合：臺灣運動旅業的知名度、規模等相較於歐美、日本等運動產業發展成熟的國家而言皆較低，使國內運動旅遊業面臨相當威脅。
二、建議
本研究經分析瞭解臺灣運動旅遊業的優勢、劣勢、機會及威脅，謹提出如下策略建議：
（一）SO策略：加強優勢、運用機會
1.建構完善的觀光及運動休閒法規：主管機關應儘速檢視《運動產業發展條例》、《發展觀光條例》等法規，例如：獎勵內容、稅賦優惠等條文，均應逐條審視修法的必要性、適切性，讓法條內容能與時俱進。
2.規劃特殊族群運動旅遊產品：針對銀髮族、女性、親子等族群，設計適合的運動旅遊產品。
（二）WO策略：改善劣勢、提升機會
1.成立跨部會運動觀光產業管理平臺：行政主管機關應成立跨部會運動觀光產業管理平臺，統籌及整合各部會推展運動觀光產業相關經管業務，惟需注意的是，該平臺不得凌駕正式行政機關—教育部、觀光局之上，干預教育部與觀光局干預體育署的業務。
2.強化運動旅遊設施的軟硬體：政府需與民間通力合作，健全觀光、運動設施，諸如交通建設、遊憩設施、基礎公共建設，以及運動場館等，同時建構臺灣運動旅遊資源地圖（劉照金、顏鴻銘、蔡永川、謝志偉，2012）與開發APP系統。
3.建立臺灣運動旅遊資源分級制度：參考臺灣百岳分級制度（雪霸國家公園，2015），將國內運動旅遊資源分級，使遊客能清楚運動旅遊資源等與個人挑戰能力（劉照金、顏鴻銘、蔡永川、謝志偉，2012），挑選適合的活動。
（三）ST策略：發揮優勢、減輕威脅
1.賡續推動觀光及運動休閒產業政策：觀光及運動主管機關應持續推動觀光及運動休閒產業政策並定期檢討政策的成效，以提出適合國情及國際趨勢的政策與措施。
2.開發特色運動旅遊：近年來，臺灣各地積極發展在地特色文化及商圈，可整合運動、休閒、觀光、美食、文化等，發展特色運動旅遊，提升運動旅遊產品的競爭力。
（四）WT策略：減少劣勢、降低威脅
1.深化並發展新興運動休閒服務：運動產品業者應進一步透過深化運動休閒服務，帶動產品的銷售，並結合資訊業者發展以運動休閒為主訴求的穿戴式裝置與服務，開拓國際市場商機（劉麗惠，2014）。
2.加強與旅遊服業者組織的合作：運動旅遊活動的推展除了觀光旅遊地區與主辦單位的配合之外，更要透過旅遊業者組織的協助，能夠基於發展運動觀光旅遊的概念、技術與效益來進行有關的溝通、規劃、整合與執行（林智偉、王宗吉，2013）。
表1 臺灣發展運動旅遊業的SWOT分析及發展策略
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內部資源 外部力量 |
優勢(Strength) | 劣勢(Weakness) |
|
1.政府政策支持 2.運動產業表現亮眼 3.運動觀光資源豐富 |
1.權責單位眾多 2.運動旅遊吸引力待提升 3.淡旺季、離尖峰差異大 4.法規未盡完備 5.旅遊業的投入不足 |
|
| 機會(Opportunity) |
SO(增長性)策略： 加強優勢、運用機會 |
WO(扭轉性)策略： 改善劣勢、提升機會 |
|
1.全民運動人口增加 2.運動旅遊業市場潛力大 3.運動旅遊參與人口結構的改變 |
1.建構完善的觀光及運動休閒法規 2.規劃特殊族群運動旅遊產品 |
1.成立跨部會運動觀光產業管理平臺 2.強化運動旅遊設施的軟硬體 3.建立臺灣運動旅遊資源分級制度 |
| 威脅(Threats) |
ST(多元化)策略： 發揮優勢、減輕威脅 |
WT(防禦性)策略： 減少劣勢、降低威脅 |
|
1.其他運動產業及觀光產業的競合 2.國際運動觀光產業的競合 |
1.賡續推動觀光及運動休閒產業政策 2.開發特色運動旅遊 |
1.深化並發展新興運動休閒服 2.加強與旅遊服業者組織的合作 |
參、結論
臺灣運動旅遊業的發展方興未艾，尚有大幅發展的空間，政府部門宜藉由縝密規劃開發運動旅遊業，提高國人參與度與滿意度，共創民眾、旅遊業及運動服務業三贏局面（蔡佩蓉，2012）。本文透過SWOT分析發現我國在發展運動旅遊業上，內部資源擁有多項優勢包括：政府政策支持、運動產業表現亮眼，以及運動觀光資源豐富；外部力量則有相當的發展機會包括：全民運動人口增加、運動旅遊業市場潛力大，以及運動旅遊參與人口結構的改變等，但是必須提升優勢、掌握機會，克服權責單位眾多、運動觀光吸引力待提升、淡旺季、離尖峰差異大、法規未盡完備，以及旅遊業的投入不足等劣勢，以去除其他運動、觀光產業國際運動觀光產業競合的威脅。本文經SWOT 分析後，根據運動旅遊業本身的優劣點與外部局勢提出SO(增長性)策略、WO(扭轉性)策略、ST(多元化)策略，以及WT(防禦性)策略供有關單位參考，以期能增加運動旅遊的吸引力與競爭力。
另建議後續研究者可以採用其他的策略工具進行運動旅遊業分析，獲得不同的結果與策略建議。
參考文獻
方雯玲（2015）。運動觀光行銷全臺啟動。2017年1月3日取自欣新聞，網址：http://news.xinmedia.com/print.aspx?articleid=8341&type=3
林智偉、王宗吉（2013）。我國運動觀光現況與發展之分析－旅遊業者的視角。休閒與社會研究，8，129-144。
邱思慈、李承翰（2006）。運動觀光與區域發展。中華體育季刊，20(2)，46-54。
張哲瑋（2012）。運動產業發展條例中有關租稅優惠條款評析。法令月刊，63(10)，105-126。
教育部體育署（2013）。中華民國102運動城市調查。取自教育部體育署，網址：http://www.sa.gov.tw/wSite/public/Data/f1388042711722.pdf
陳維志（2003）。運動行銷入門。載於彭小惠(總校閱)，運動管理學(頁9.1-9.24)。臺中市：華格那。
雪霸國家公園（2015）。雪霸國家公園生態保護區登山路線分級入園申請規定。2017年1月6日取自雪霸國家公園，網址：https://npm.cpami.gov.tw/NationPark/manasystem/news/files/news
黃蕙娟（2014）。臺灣地區運動觀光發展之策略性分析。中華體育季刊，28(1)，1-10。
楊子孟、郭世傑、莊清泉（2013）。以平衡計分卡探討臺灣運動觀光之發展策略。臺中體育學刊，9，39-47。
劉照金、顏鴻銘、蔡永川、謝志偉（2012）。臺灣地區運動觀光資源之調查研究。運動休閒管理學報，9(1)，1-20。
蔡佩蓉（2012）。運動產業發展條例之實施與應用－運動旅遊業。國民體育季刊，41(3)，59-64。
Glypts, S. A. (1991). Sport and tourism. Tourism, Recreation and Hospitality Management, 3, 165-183.