每年一度的大甲媽祖遶境進香活動，除了作為台灣底層社會裡相當重要的庶民文化外，也成功地將大甲媽祖遶境進香推向國際社會而成為世界三大宗教性活動，誠然，針對該項偏屬於神聖領域的崇信行為，雖然隱含主觀認知的個別性詮釋，但是，此一全程近三百公里、需耗時八天七夜並且動員十餘萬人隊伍的大規模宗教性活動，自然是有它宗教行銷的論述意義。

基本上，從最初沿海地區的小神、緩靖的主神、社群的神衹到跨地域的宗教祭祀圈，點明出來：大甲鎮瀾宮的媽祖信仰除了作為一種「宗教象徵資本」外，亦隨著社會變遷而增益包括「政治經濟資本」、「社會信任連帶」以及「關係網絡行銷」等等的時代內涵，這除了說明「宗教」不能自絕於整個社會以外，也直指著如何在相應時代脈絡裡蛻變成長的同時，亦能保有宗教的主體性，就此而言，遶境進香就不僅止於單純的宗教性活動，而是糾結著地方政治、民生經濟、商業活動以及社會文化等等不同的考察內涵，並且從而形塑出來一幅「媽祖遶境、宗教進香，政治操作、媒體行銷、異業結盟、全球市場」之『鎮瀾宮模式』的社會事實。

誠然，民間宗教的信仰本身已然兼具有若干實用取向，藉此採用宗教方式來解決個人日常生活世界裡包括“求平安、賺有呷”等等的世俗問題，不過，民間宗信仰也有朝向多元化與個人化的發展趨勢，而這也說明了何以燒香拜拜、求籤解惑或是遶境進香等等的宗教行為一直還是興盛不墜，只是，隨著理性化的文明步調，慣常被認知界定為保守性格的民間宗教，勢必也要在現今的宗教信仰市場裡，做更為精緻的市場區隔、整合規劃、議題行銷、推廣活動、顧客價值以及相關的產品服務策略，就此而言，包括媽祖平安卡、線上添香油、e化安太歲、平安符掛鉤、大甲媽吉祥公仔、媽祖平安吊飾、腰纏萬貫包、祈福鉛筆盒以及開運機能衫等等所謂的宗教文化創意活動，揭示求新求變的宗教行銷企圖作為！！

總之，大甲鎮瀾宮媽祖遶境進香及其各種相關的宗教行銷活動，本身就是一種兼具有香火政治、宮廟產業、符號消費、俗民社會、觀光行銷、異業結盟等多重性的建置設計，就此而言，大甲媽祖遶境進香即使是一種解構、重構與新構的文化體現過程，但是，此一議題導向的宗教行銷亦指陳出來：大甲媽祖信仰叢結是有必要在各種宗教性儀式活動或促銷推廣方案的背後去加強精神層面的開發，當然，這也點出了民間宗教信仰本身缺乏理論、教義與適宜實踐方式的結構性限制；連帶地，奠基在『鎮瀾宮模式』而來的民間宗教福利型態，亦有它解構、重構與新構的嚴肅思考！！

〈本文謹代表作者個人意見〉