第一章 緒論
過去廿年，全球觀光產業快速成長，成為經濟、社會發展的重要引擎，根據相關研究顯示，觀光旅遊產業對未來全球經濟發展具有相當之重要性。
1-1 研究緣起與目的
過去廿年，全球觀光產業快速成長，成為經濟、社會發展的重要引擎，根據聯合國世界觀光組織（World Tourism Organization, UNWTO）統計，2015年，雖受巴黎恐怖攻擊事件、經政環境動盪的影響，國際觀光客人數仍較2014年成長4.4％，達11.8億人次，觀光外匯收入達1.3兆美元，創歷史新高。另根據「Progress & Priorities 2015」（World Travel & Tourism Council，2016年），預估未來10年全球觀光旅遊產業成長情形為：全球觀光市場呈現長期穩定的成長趨勢，年平均成長率約3.8％，預估2030年國際觀光客人數達18億人次（如圖一所示），觀光旅遊產業經濟約占全球GDP的9%，顯示觀光旅遊產業對未來全球經濟發展的重要性。因此世界主要各國均致力於發展觀光產業，推動各項觀光發展政策，以創造就業需求與機會、賺取外匯、帶動經濟發展。
1-2 研究目的
本文首先蒐集全球觀光產業發展趨勢，進而針對我國近幾年相關觀光發展政策作一概括性的討論，並藉由IPA分析方法，了解來台三大主要市場，包括大陸、日本、港澳，以及近一年來觀光客快速成長韓國及東南亞市場新加坡兩大主要觀光市場分群來臺旅客實際需求及政策不足之處，以提供後續研擬觀光政策建議之參考。
1-3 研究方法與對象
本文依據觀光局104年來台消費及動向調查研究報告之主要目的受訪旅客對此次來台之各項滿意度調查結果以SPSS統計軟體進行IPA分析，本研究計畫擬定研究範圍為整體旅客及大陸、日本、港澳、韓國及香港五大主要市場的旅客進行分群分析。我國近十年五大主要市場來臺旅客人數及基本資料如表1-1及圖1-1所示。
1-4 研究架構
本文架構如下圖1-2，共分成六章，其內容說明如下：第一章為緒論，主要說明研究背景與目的，研究方法與架構；第三章為觀光現況探討；第三章為文獻回顧；第四章為研究方法與資料分析、評估構面與屬性說明：第五章為IPA研究結果與分析；第六章為結論與建議。
第二章 觀光發展現況探討
臺灣經濟轉型過程中，觀光服務業扮演相當重要的角色，而台灣除了觀光資源非常豐富，還有兩岸地理及血緣的優勢，是其它國家無法抗衡的、也是別的地區與國家無法取代的。
2-1 我國觀光發展相關政策與活動
過去廿年，全球觀光產業快速成長，成為經濟、社會發展的重要引擎。因此，近年來，在打造臺灣成為觀光質量優化、處處皆可觀光的千萬觀光大國目標下，政府從擴大觀光服務能量、提升觀光便利性、觀光環境國際化、以及環境安全性等方面，大力推動相關政策與活動，詳見表2-1。
1. 國民黨執政時期（89年以前，97年~105年期間）
國民黨執政的時期，觀光政策的推進與旅遊服務品質的增進，並貼近觀光業者的經營理念和建言，推動各項政策，83年，在自由化與國際化的目標下，實施外國人來台免簽證措施，吸引外國旅客來台旅遊；而87年隔週週休二日的實施，也帶動國內休閒觀光風潮。
民國97年，在九二共識基礎上，國民黨的「和平之旅」促成了兩岸的良性互動、獲得了多項有利於雙方未來發展的具體共識；近七年來，兩岸共簽署21個協議，其中最為大家所引頸企盼的，就是「開放大陸人民來台觀光」這一項。同時政府也積極推動「觀光拔尖領航方案」，及持續推動「觀光大國行動方案」(105-108)，優化觀光產業人才，全方位提升觀光價值，提振國際競爭力，爭取多元旅客來台觀光。尤其在大陸遊客方面，持續適時檢討來臺旅遊配額及自由行試點城市，且若實施的新配額市場反應佳，即延續實施，並大幅增加自由行試點城市，同時積極推動儘快落實開放陸客來臺中轉外，更增加陸客市場接待業者的獎勵措施，以擴大優質及高端旅遊市場，並使觀光利益可以讓更多的業者共享。而在協助業者發展方面，也支持觀光產業資金融通需求，定期檢討相關不合時宜的法規命令，以擴大觀光業者發展空間。
2. 民進黨執政時期（89年~97年期間及106年至今）
89年民進黨執政之後，以鎖國思想為核心，使得整體產業一片蕭條。雖然曾經提出過所謂的「觀光客倍增計畫」，但是成效不彰，至96年卻僅達到約371萬人次，相對於當時香港來訪旅客2,817萬人次、新加坡1,011萬人次、日本的835萬人次，來台遊客實在不成比例。
民進黨政府為落實總統蔡英文最重要的政見之一「新南向政策」，6月15日，成立南向辦公室，並推動觀光南進的政策，未來將以擴大東協國家與印度的免簽、觀宏專案、線上簽核的國家等3大方向施行，預估106年將成長20％達28萬人次，增加觀光產值約130億元。
106年2月2日，行政院通過國家發展計畫106至109年四年計畫暨106年計畫，其中，六大施政主軸之一為永續觀光發展，106至109年目標為預估109年創造觀光整體收入達9,505億元(含外匯收入5,105億元、國民旅遊消費4,000億元)，106年推動策略與措施共11項：
2-2國民黨政府執政時期來台市場情形
為打造臺灣成為觀光質量優化、處處皆可觀光的千萬觀光大國，馬政府執政的時期，積極推動既有及新興市場的多元行銷，以及開發多元旅遊產品與國際接軌等相關措施，廣納來自於四面八方觀光友人；兩岸觀光交流方面，在「九二共識，一中各表」基礎上，「和平之旅」促成了兩岸的良性互動，年間獲得了多項有利於雙方未來發展的具體共識，其中最為大家所引頸企盼的，就是「開放大陸人民來台觀光、自由行」，對於活絡台灣觀光與經濟發展，已見實質成果。根據統計，來台旅客在96年～105年成長2倍，達1,000萬人次（如圖2-1所示）；觀光外匯收入成長2.6倍，達4,450億臺幣，占GDP比例2.78％，經濟效益遍及各行各業。（如圖2-1~2所示）
2-3 民進黨執政後來台市場現況
從106年5月到106年4月，來台旅客為1,416萬，與104年同期相較，負成長2%。前六大主要客源市場人次及成長率分別為：中國大陸439萬人次（-23%）、日本250萬人次（12%）、港澳215萬人次（7.5%）、韓國126萬人次（34%）、馬來西亞65萬人次（11%）、新加坡53萬人次（5%），其他歐美地區，美國70萬人次（10%）、澳大利亞11萬人次（9%）、德國跟英國各約8萬4,879人次（10.27%）。
東南亞馬來西亞、新加坡、印尼、菲律賓、泰國及越南主要六個國家，旅客來台人數與同期相比增加35萬人次，成長22％，以馬來西亞及新加坡旅客在台平均每人每日消費金額184美元、平均停留7天計算，與去年同期相比約增加160億元的收益。
第三章 文獻回顧
本章蒐集全球觀光產業發展趨勢、我國觀光發展相關政策與活動，以及應用重要度與滿意度分析(Importance-Performance Analysis, IPA)之相關文獻進行初步探討，以補強研究的理論基礎。
3-1 全球觀光產業發展趨勢
1. 未來國際觀光將以亞太地區為領頭羊
根據世界觀光組織(UNWTO)預估，至2030年，亞太地區國際旅客人次將突破5億人次，僅次於世界最大歐洲市場7.44億人次，顯示未來亞太市場將是全球觀光市場領頭羊，市場規模亦將逐漸擴大，且區域市場競爭日趨激烈，旅客將傾向於選擇短途、短天數旅遊、並縮減旅遊消費。
2. 永續觀光發展趨勢
觀光產業已發展成為世界第一大產業，而觀光與環境間存在著開發與保護的關係，由於大多數的觀光活動會改變及破壞當地環境，因此，以環境永續發展為優先考量，已成為21世紀觀光發展的重要指導方針。
3. 人口老化問題
依據聯合國及經濟合作發展組織(OECD)研究結果，人口老化現象日益普遍，並將對全球經濟、社會及政治產生重大衝擊，故各國均已於相關政策領域提出相關因應對策，觀光政策也包含在內。
3-2 IPA運用在觀光業之相關文獻探討
IPA以透過圖像分析的方式，以橫軸為滿意度、縱軸為重要性的二維矩陣圖形劃分出四個象限，呈現各屬性之重要度及滿意度，分為「持續保持」、「專注此處」、「低優先區」、「過度努力」屬性，並依各屬性所座落的象限，確認屬性或服務品質的優先改善順序。
IPA因具有數值化分析、成本低且簡單易懂等優點，故自Martilla & James於1977年開始應用在評估消費者對汽車銷售公司的產品服務屬性以來，目前已被許多領域廣泛接受及運用，例如：觀光業、運輸客運業、國家公園、公部門(Chou, Tserng, Lin & Yeh, 2012、潘婉如等，民96年)等，如表3-1所示，為管理者提供建議，在有限的資源裡獲取最大效益。
第四章 研究方法與資料分析
4-1 重要-滿意度分析法(Importance-Performance Analysis)
重要-滿意度分析法(IPA)是一由橫軸為重要度，縱軸為滿意度所組成之二維平面直角座標圖，橫軸越靠右邊表示重要程度越高；反之越靠左重要程度越低；縱軸越靠上方表示滿意程度越高，反之越靠下方滿意程度越低。「重要」-受訪者所認知各屬性的重要程度；「滿意」-受訪者實際體驗後的滿意程度，依重要及滿意的程度高低劃分為四個象限，分別為持續保持區(keep up the good work)、專注此處區(concentrate here)、低優先區(low priority)及過度努力區(possible overkill)。如圖4-1所示：
1. 第一象限(I)持續保持區：表示重要程度與滿意程度皆高，落在此象限的屬性應該繼續保持。
2. 第二象限(II)專注此處區：表示重要程度高但滿意程度低，落在此象限內的屬性為相關單位應加強改善的重點。
3. 第三象限(III)低優先區：表示重要程度與滿意程度皆低，落在此象限內的屬性改善的優先順序較低。
4. 第四象限(IV)過度努力區：表示重要程度低而滿意程度高，落在此象限內的屬性為過度供給。
4.2 名詞定義
1. 旅遊動機
林廷軒（2000年）整理相關遊憩動機之研究，將旅遊動機分成四個構面：
A. 精神動機：係指欲滿足對個人心靈上或精神方面的需要所產生的觀光行動，如心靈放鬆、抒解壓力等行為。
B. 社會動機：係指人類對社會性參與個人發展而產生的觀光行動，如團體活動、家人出遊、增廣見聞等行為。
C. 教育文化動機：係指對知識的追求與文化內涵的認識而產生的觀光行為，如各地風俗民情的認識、藝術知識的瞭解等觀光行為。
D. 經濟動機：係指人類因為經濟活動的產生所具有的觀光行動，如對當地名產的喜好、觀光消費低廉、商業考量等。
2. 滿意度
總滿意度理論，Dorfman(1976)提出總滿意度可以解釋為對環境中可區分因子之滿意的總和，像「愉悅感」的滿意應該就是一整體性的感覺，在不同時間及地點皆有明顯的差別，而且依照使用者當時的狀況而異，且與使用者之偏好及期望有關。「104來臺旅客消費及動向調查」，滿意度調查內容主要包括：對旅行社及導遊服務滿意度、對主要住宿地點及大眾運輸工具之整體滿意度、觀光環境滿意度，其中觀光環境滿意度針對觀光便利性、觀光環境國際化、環境安全性及整體滿意程度項目進行調查。
4-3 資料分析
1. 基本特性
由表4-1~2可知，來臺旅客主要目的為觀光居多占75.42％，來臺旅客居住地以大陸旅客來臺人數居多占40.28％，日本第二占15.58％，香港第三占14.63。在年齡層方面，30~39歲的來臺旅客最多，女性比男性多，且大多為專業人員，月收入以無固定收入居多，其次15,000～29,999美元。
2. 旅遊決策
根據圖4-2，104年大部分來臺旅客藉由網際網路看到臺灣觀光宣傳廣告或旅遊報導者，占63%，其次為親朋好友及電視電台介紹來臺旅遊，占40%以上。
3. 旅遊動向
受訪旅客在台期間參加活動以購物最多，占92％，其次為逛夜市，占83％，參觀古蹟第三高占46％（詳見表4-3）。
4. 觀光團體受訪旅客對旅行社及導遊服務滿意度
根據調查，104年旅行方式為「參加旅行社規劃的行程，由旅行社包辦」的觀光團體受訪旅客的整體印象滿意度有84％傾向滿意，各項滿意度程度，最高前三項為：導遊應急處理能力、交通工具安排、導遊整體服務表現（詳見表4-4）。
5. 受訪旅客對主要住宿地點及大眾運輸工具之整體滿意度
104年受訪旅客對主要住宿地點及大眾運輸工具之整體滿意度有89％旅客傾向滿意，其中以遊覽車滿意度最高。（詳見表4-5）
6. 觀光環境滿意度
104年旅客來臺的整體滿意度各市場滿意度均達93％以上，滿意度程度最高依序為：台灣民眾態度友善、社會治安良好、住宿安全（詳見表4-6）。各市場旅客中，以大陸旅客最高，香港澳門旅客次之。
第五章 IPA研究結果與分析
依據觀光局104年來台消費及動向調查研究報告之主要目的受訪旅客對此次來台之各項滿意度調查結果，從最強到最弱給予等及五到一，針對觀光便利性、觀光環境國際化、環境安全性及整體四個構面進行評估，評估屬性詳如表5-1所示。
5-1 整體旅客IPA分析
本文根據IPA分析所得之數據與四個象限的相似性分析結果如表5-2所示。並將結果繪製於以遊客認知之重要度為縱軸(Y軸)，以遊客實際體驗後之滿意度為橫軸(X軸)之IPA二維座標象限圖，所得結果如圖5-1。
整體遊客很重視觀光環境國際化構面中的臺灣民眾態度友善、遊憩據點設施安全、設施治安良好、住宿設施良好，以及觀光便利性構面中境內交通便利、海關通關手續便利、來臺交通便利等七項屬性，覺得這些屬性符合他們的期望，政府相關政策應繼續推動，並繼續提升服務品質；其中，遊客認為環境安全性構面中的環境衛生良好、餐飲衛生良好，以及觀光便利性構面中旅遊資訊取得方便三項屬性表現重要度高但滿意度低，建議列為政策改善重點，以提升服務品質，增加遊客滿意度；遊客對於觀光便利性構面中取得台灣簽證快速、通訊設備便利、使用 iTaiwan free wifi便利，以及觀光環境國際化構面中的入關驗證手續便利、路標公共設施牌示易懂、旅遊環境語言溝通良好等六項屬性之表現不是很滿意，但遊客也不是特別重視這個區塊。
5-2 大陸客源市場IPA分析
大陸近年來在經濟上的突飛猛進，對於觀光業的發展也頗具成效。自1987年世界旅遊組織發佈2020年預測中國大陸將成為世界第四大旅遊客源國、年輸出客源將達到1億人次以來，故世界各國積極爭取大陸客源市場。
依據觀光局104年來台消費及動向調查研究報告之主要目的受訪來台陸客對此次來台之各項滿意度調查結果，本文根據IPA分析所得之數據與四個象限的相似性分析結果如表5-3所示。並將結果繪製於以遊客認知之重要度為縱軸(Y軸)，以陸客實際體驗後之滿意度為橫軸(X軸)之IPA二維座標象限圖，所得結果如圖5-2。由IPA結果之二維圖可以看出，陸客很重視觀光環境國際化構面旅遊環境語言溝通良好，以及環境安全性構面中的遊憩據點設施安全、設施治安良好、住宿設施良好、環境衛生良好、餐飲衛生良好等六項屬性覺得這些屬性符合他們的期望，政府相關政策應繼續推動，並繼續提升服務品質；其中，陸客認為觀光便利性構面中旅遊資訊取得方便、境內交通便利兩項屬性表現重要度高但滿意度低，建議列為政策改善重點，以提升服務品質，增加遊客滿意度；陸客對於觀光便利性構面中取得台灣簽證快速、通訊設備便利、使用iTaiwan free wifi便利，以及觀光環境國際化構面中的入關驗證手續便利、路標公共設施牌示易懂等五項屬性之表現不是很滿意，但也不是特別重視這個區塊。
5-3 日本客源市場IPA分析
日本為全球人口最稠密的國家之一，有較高的GDP與豐富的文化，而台灣與日本在歷史與經濟上有深厚的淵源也是日本來台的重要原因之一，然日本的海外旅遊市場中，來台灣僅佔5.8%，顯示台灣觀光在日本旅客市場中尚有持續成長的空間。
依據觀光局104年來台消費及動向調查研究報告之主要目的受訪日本遊客對此次來台之各項滿意度調查結果，本文根據IPA分析所得之數據與四個象限的相似性分析結果如表5-4所示。並將結果繪製於以遊客認知之重要度為縱軸(Y軸)，以日本遊客實際體驗後之滿意度為橫軸(X軸)之IPA二維座標象限圖，所得結果如圖5-3。由IPA結果之二維圖可以看出，日本遊客很重視觀光便利性構面中路標及公共設施牌示易懂，但此屬性表現重要度高但滿意度低，建議列為政策改善重點，以提升服務品質，增加遊客滿意度；另外，也重視觀光便利性構面中取得台灣簽證快速、旅遊資訊取得方便，觀光環境國際化構面旅遊環境語言溝通良好與臺灣民眾態度友善，以及環境安全性構面中的遊憩據點設施安全、設施治安良好、餐飲衛生良好等七項屬性覺得這些屬性符合他們的期望，政府相關政策應繼續推動，並繼續提升服務品質；日本遊客對於觀光便利性構面中項目多數屬性之表現不是很滿意，但也不是特別重視這個區塊。
5-4 港澳客源市場IPA分析
港澳觀光客為何愛來台灣？除了同文同種外，台灣的濃濃人情味，以及台灣的物價相對便宜，故香港與澳門觀光客喜歡到台灣旅行。
依據觀光局104年來台消費及動向調查研究報告之主要目的受訪來台港澳遊客對此次來台之各項滿意度調查結果，本文根據IPA分析所得之數據與四個象限的相似性分析結果如表5-5所示。並將結果繪製於以遊客認知之重要度為縱軸(Y軸)，以港澳遊客實際體驗後之滿意度為橫軸(X軸)之IPA二維座標象限圖，所得結果如圖5-4。由IPA結果之二維圖可以看出，港澳遊客很重視觀光便利性構面中旅遊資訊取得方便、境內交通便利，以及環境安全性構面中的環境衛生良好、餐飲衛生良好等四項屬性覺得這些屬性符合他們的期望，政府相關政策應繼續推動，並繼續提升服務品質；其中，港澳遊客認為觀光便利性構面的海關通關手續便利，以及環境安全性構面的遊憩據點設施安全、設施治安良好、住宿設施良好等四項屬性表現重要度高但滿意度低，建議列為政策改善重點，以提升服務品質，增加遊客滿意度；港澳遊客對於觀光便利性構面中通訊設備便利、使用 iTaiwan free wifi 便利，以及觀光環境國際化構面路標及公共設施牌示易懂等三項屬性之表現不是很滿意，但也不是特別重視這個區塊。
5-5 韓國客源市場IPA分析
根據觀光局報告指出，韓國旅客從99年開始都是小幅增加，隨著韓國綜藝節目來台取景後，開始快速成長，不僅吸引韓團來台，更帶動韓客來台自由行的風潮，105年開始轉順差，顯示仍有發展空間。
依據觀光局104年來台消費及動向調查研究報告之主要目的受訪韓國遊客對此次來台之各項滿意度調查結果，本文根據IPA分析所得之數據與四個象限的相似性分析結果如表5-6所示。並將結果繪製於以遊客認知之重要度為縱軸(Y軸)，以韓國遊客實際體驗後之滿意度為橫軸(X軸)之IPA二維座標象限圖，所得結果如圖5-5。由IPA結果之二維圖可以看出，韓國遊客很重視環境安全性構面住宿設施良好、餐飲衛生良好，此兩項屬性表現重要度高但滿意度低，建議列為政策改善重點，以提升服務品質，增加遊客滿意度；另外，也重視與觀光便利性構面中旅遊資訊取得方便、觀光環境國際化構面臺灣民眾態度友善，以及環境安全性構面遊憩據點設施安全、設施治安良好等四項屬性，覺得這些屬性符合他們的期望，政府相關政策應繼續推動，並繼續提升服務品質；韓國遊客對於觀光便利性構面中來臺交通便利、通訊設備便利、及海關通關手續便利，以及觀光環境國際化構面路標及公共設施牌示易懂等四項屬性表現不是很滿意，但也不是特別重視這個區塊。
5-6 新加坡客源市場IPA分析
近年來新加坡經濟情勢不佳，加上機場燃油稅持續偏高，使得新加坡出境旅遊意願降低。政府為因應新加坡自由行市場旅遊趨勢，已推動相關策略，希望吸引更多新加坡旅客來臺觀光。
依據觀光局104年來台消費及動向調查研究報告之主要目的受訪新加坡遊客對此次來台之各項滿意度調查結果，IPA分析所得之數據與四個象限的相似性分析結果如表5-7所示。並將結果繪製於以遊客認知之重要度為縱軸(Y軸)，以新加坡遊客實際體驗後之滿意度為橫軸(X軸)之IPA二維座標象限圖，所得結果如圖5-6。由IPA結果之二維圖可以看出，新加坡遊客很重視環境安全性構面環境衛生良好、餐飲衛生良好，此兩項屬性表現重要度高但滿意度低，建議列為政策改善重點，以提升服務品質，增加遊客滿意度；另外，也重視與觀光便利性構面中旅遊資訊取得方便、境內交通便利與海關通關手續便利，以及環境安全性構面遊憩據點設施安全、設施治安良好、住宿設施良好等六項屬性，覺得這些屬性符合他們的期望，政府相關政策應繼續推動，並繼續提升服務品質；新加坡遊客對於觀光便利性構面中通訊設備便利、使用 iTaiwan free wifi 便利，及觀光環境國際化構面旅遊環境語言溝通良好、路標及公共設施牌示易懂等四項屬性表現不是很滿意，但也不是特別重視這個區塊。
第六章 結論與建議
本章針對第五章之研究結果提出結論，以供政策擬定之參考，以及未來後續研究之相關建議。
6-1 結論
1. 兩黨觀光政策差別與效益方面：
台灣近15年觀光發展政策整體而言，以「多元開放、全球布局」理念，持續耕耘既有主要目標市場如日本、韓國及美加地區旅客，及積極爭取包括大陸、東南亞等新興市場。比較兩黨觀光政策差別與效益如下：
(1) 國民黨執政時期，除了開發多元旅遊產品與國際接軌等相關措施，廣納來自於四面八方觀光友人外，有鑑於大陸龐大觀光市場規模與消費力，並積極推動兩岸觀光交流，在「九二共識，一中各表」基礎上，「和平之旅」促成了兩岸的良性互動，八年間獲得了多項有利於雙方未來發展的具體共識，其中最為大家所引頸企盼的，就是「開放大陸人民來台觀光、自由行」。對於活絡台灣觀光與經濟發展，已見實質成果，來台旅客在96年～104年成長2.7倍，達1,000萬人次；觀光外匯收入成長2.6倍，達4,450億臺幣，占GDP比例2.78％，經濟效益遍及各行各業。
(2) 105年民進黨執政之後，因政策轉變，不承認九二共識，兩岸關係維持現狀的承諾跳票，自104年3月起大陸觀光團入境的觀光客不斷下滑，根據統計，較前期相比大減131萬人次，觀光相關業者減少728億元的收益，而業者所期待的「新南向觀光政策」，根據統計，東南亞旅客來台人數較同期相比僅增加35萬人次，約增加160億元的收益，隨著整體經濟效益降低，近一年來，整體觀光產業一片蕭條。
(3) 在這觀光產業危急存亡之秋，業者累積債務、生活無以為繼，需要政府的幫忙。政府除了一方面應該呼應民意協助業者解決問題外，另一方面，亦應重新檢視目前臺灣觀光旅遊現況所面臨問題，持續把自己觀光品質做好，致力提供更即時、更全面的政策。但在資源有限的情形下，各項策略與措施之優先順序制定（priority setting）是相當值得關注與研究的政策議題。
2. IPA分析結果方面：
交通部觀光局每年均辦理「來臺旅客消費及動向調查」，以瞭解來臺旅客對我國觀光特色認知程度、旅遊動向與消費行為，惟未進行更深入探討，故本文藉由此調查，結合重要度與滿意度分析(IPA)分析方法，探討來臺遊客實際旅遊後的滿意度分析，作為後續研究之參考。本研究將觀光便利性、觀光環境國際化、環境安全性及整體四個構面分成16項屬性，分別為取得台灣簽證快速、來臺交通便利、通訊設備便利、使用 iTaiwan free wifi 便利、旅遊資訊取得方便、境內交通便利、入關驗證手續便利、海關通關手續便利、路標及公共設施牌示易懂、旅遊環境語言溝通良好、臺灣民眾態度友善、遊憩據點設施安全、設施治安良好、住宿設施良好、環境衛生良好、餐飲衛生良好，依整體遊客與五大主要市場歸類至各象限，IPA分析結果二維圖詳見圖6-1，分析結果顯示：
(1) 落在「繼續保持區」，整體遊客為遊憩據點設施安全、設施治安良好、住宿設施良好、新加坡與港澳遊客為海關通關手續便利、陸客、日本及港澳遊客為旅遊環境語言溝通良好、日本與韓國遊客為臺灣民眾態度友善等，表示目前我國觀光政策在這些方面做的不錯可持續推動相關策略。
(2) 落在「專注此處區」，整體遊客為旅遊資訊取得方便、環境衛生良好、餐飲衛生良好；陸客為境內交通便利、旅遊資訊取得方便；日本遊客為路標及公共設施牌示易懂；港澳遊客為境內交通便利、旅遊資訊取得方便、餐飲衛生良好；韓國旅客為住宿設施良好、餐飲衛生良好；新加坡旅客為環境衛生良好、餐飲衛生良好。表示我國最需立即重點改善項目為旅遊資訊取得方便、環境衛生良好、餐飲衛生良好、路標及公共設施牌示易懂等，對於提昇我國整體觀光形象及遊客滿意度有相當之助益。
(3) 落在「低優先區」，整體遊客為通訊設備便利、使用 iTaiwan free wifi 便利等。可能表示我國觀光政策過去努力智慧化觀光策略已有成效，這些通訊設備與iTaiwan free wifi太容易取得，所以旅客沒有特別期待，造成反而無感的原因，表示政府若要改善觀光服務品質，通訊設備與iTaiwan free wifi應非優先考慮的項目，但若能改善，對於觀光服務品質提升亦有幫助。
(4) 落在「過度努力區」，陸客、港澳旅客與新加坡旅客為態度友善，顯示我國觀光宣傳，一直強調「台灣最美的風景是人」，台灣最美的風景是人？似乎只適用於日本、韓國、及美歐旅客等其他先進國家，而陸客因兩岸政策敏感因素，且大多為團客，行程安排大多是購物，使得友善態度放在買賣關係之前，反而讓旅客覺得態度更差，建議相關政策仍可繼續推動，但應減少資源在此。
6-2 建議
1. 觀光政策方面
(1) 在觀光市場與行銷方面，政府應以理性為前提，兌現兩岸維持現況政策承諾，改善兩岸關係，以台灣為中心與國際接軌，廣納來自於四面八方觀光友人。
(2) 民進黨執政近一年來，因政府的政策轉變，目前「來台陸客團將持續減縮」已成定局，針對500多億元的觀光產業損失的外匯與缺口，蔡政府雖然一方面積極推動觀光南向計畫爭取東南亞市場，另一方面積極振興國民旅遊，但觀察東協及印度觀光市場發展現況，2015年東協經濟共同體已經超越歐盟，成為全球第一大共同體，加上東協國家及印度人口眾多（東協十國約6.8億，印度約13億），近年來經濟發展蓬勃，GDP快速成長，出國觀光人數倍增，故各國積極爭取東協及印度新富客源，，並均早已推動各項措施早就進入東協布局，台灣相對劣勢，南向之路不容易，且兩岸政治問題依然會左右「新南向政策」的成敗，許多東南亞國家對中國大陸會有所顧慮，建議政府應提早擬定相關因應措施及相關配套措施，而非沾沾自喜地宣傳，「105年，來台旅客創下歷史新高的1,069萬人次，其中東南亞旅客大幅成長」，人民跟業者卻無感。
(3) 在觀光產業方面，政府應正視觀光慘業所提出紓困訴求，瞭解盡力溝通，並協助業者解決問題，出面協調各部會，並儘快實施，並有效落實推動。例如106年6月13日，遊覽車業者發起「一人一車」抗爭主要訴求：遊覽車總量管制、客運跨界包車業、減免牌照稅及燃料稅、老舊車輛以市價回收等。
(4) 在觀光環境與資源方面，政府應持續以用心、誠心及同理心建構出台灣友善及便利的觀光環境外，並在平衡居住、生態環境的原則下，從陸地到海洋，整合、規劃優良國際觀光路線，建立臺灣成為國際優質觀光大國。
2. IPA分析結果方面：
(1) 目前我國觀光便利性、觀光環境國際化、環境安全性均仍有改善的空間，整體遊客對環境安全性構面中的「環境衛生良好」、「餐飲衛生良好」，以及觀光便利性構面中「旅遊資訊取得方便」三項屬性表現重要度高但滿意度低，建議列為政策改善重點，以提升服務品質，增加遊客滿意度。
(2) 而落在「繼續保持區」，遊憩據點設施安全、設施治安良好、住宿設施良好、海關通關手續便利、環境語言溝通良好等，表示目前我國觀光政策在這些方面做的不錯可持續推動相關策略。
(3) 對照目前我國推動觀光政策，可持續推動及強化的政策如下：
A. 開拓多元市場，提升服務品質
- 在九二共識基礎上，儘快落實推動開放陸客來臺中轉，創造新的商機。在海關通關手續便利方面，建議持續擴大「觀宏專案」團進團出適用對象及線上簽核適用國家。
- 檢討現有發展觀光事業的法令，並優先透過修法或立法予以排除，並支持觀光產業資金融通需求，定期檢討相關政策。
B. 深化觀光內涵，打造優質旅遊
- 輔導觀光旅館業、旅館業及觀光遊樂業與國際接軌，開創優質產品，以增進國內觀光遊憩據點設施安全、設施治安良好、住宿設施品質。
- 觀光便利性構面中「旅遊資訊取得方便」，應持續擴大發展智慧旅遊，利用科技開發系統，推動相關產業創新聯盟，延伸價值鏈，提供更便捷及友善的國際化與智慧化的觀光服務。
C. 開發地方特色觀光，回饋在地永續發展
- 持續以正面方式鼓勵各夜市商圈、觀光業者服務品質向上提升。
- 因應「長宿居遊區」（LONGSTAY）趨勢，政府應修訂相關法令持續推動，讓老人生活在風景優美、醫療照顧良好的地區，使臺灣成為亞太最適合老人安居旅遊的國家。
6-3 後續研究之建議
本文依據交通部觀光局每年辦理「來臺旅客消費及動向調查」之各項滿意度調查結果進行分析，建議每年應依國內外情勢變遷進行滾動式檢討，以達到更審慎客觀的學術與實務上的建議，更能提高研究結果之參考價值。
參考文獻
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行政院主計總處
國際貨幣基金組織（IMF）
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