前言

在有線電視加入市場競爭下，有線與無線電視台無不絞盡腦汁，企劃引人入勝的新聞、綜藝或戲劇節目，期望獲得閱聽眾的青睞，以換取更多的廣告收入，爭取生存利基。而作為電視從業人員與廣告商最重要的參考數據，就是收視率調查所呈現的數字。

但是，由近年來國內電視節目內容受到收視率左右的嚴重情況，我們不禁心生疑惑，收視率的數字是否正是造成節目惡質化的元兇？本文即針對此一疑問進行實務與學理的探討，並試圖尋求解答。

電視新聞節目品質的劣質化

觀察台灣的電視產業，在收視率調查數字被電視台不當使用與曲解後，電視節目的品質開始依收視率數字的飛舞起伏翻動，而逐漸走向媚俗化、低俗化，更進一步惡質化。

綜藝節目中充斥大量整人性的節目，煽色腥的節目大行其道，靈異節目也紛紛出籠，除了節目內容的變質外，節目型態的同質，相互抄襲情況更是嚴重。長久以來，閱聽眾逐漸沉浸在劣質的收視環境下，變得無助而沒有選擇。換句話說，只有電視公司的單向餵食，粗糙的節目內容讓收視大眾毫無招架之力。

至於有特定觀眾屬性的電視新聞竟也難脫亂象，逐漸被相差無幾的收視率數字所主導，一味競相追求收視第一，收視長紅。由電視新聞中所顯現的現象是，新聞播報的順序編排概依閱聽眾的習慣調整，且不時加入大量色情、暴力血腥的畫面。以晚間新聞為例，新聞播出的前十五分鐘，往往都沾染著血腥與暴力的色彩，由車禍、凶案現場畫面一同陪伴民眾用晚餐，連小朋友也不例外。此外，新聞時段並塞了許多欠缺教育或社會意義的專題報導或現場連線報導，在新聞的競爭壓力下，許多被害人遭到二度傷害，許多因車禍進行急救的傷者不得安寧，不少的紛爭、口水戰因此而生，成為社會的亂源。

社會熱心人士與公益團體目睹節目品質的低劣，紛紛站出來大聲疾呼，針對電視節目品質提出質疑，電視台的製作單位在輿論的壓力下則顯得無辜，紛表無奈。依業者說法，在市場的競爭下，收視率的數字會說話，依市場導向原理，觀眾愛看甚麼節目，因而導致某一台或某一節目的收視率高，製作單位自然傾向製作該類的新聞與節目。久而久之，觀眾口味越來越重，節目的內容也越來越辛辣，造成惡性循環。

在收視率數字發布，民眾抗議連連情況下，部分的電視台主管開始質疑收視率調查公司的數據不客觀，抽樣的樣本數不足等，並決定另起爐灶，另開新的收視率調查公司。由此，爭議與困擾不但存在閱聽大眾身上，也困擾著業者。

從消費者與業者的困擾，回到現況，這個問題應從收視率調查的本質，與台灣電視產業發展的現況來共同探討，並援引國外的例子作為往後電視台改善節目品質的參考。

收視率調查技術的現況

收視率調查在台灣的發展行之有年，透過電話訪問或裝設people-meter（收視紀錄器），將收視戶的收視行為，精算到被抽樣的收視戶收看哪一台節目？看多少分多少秒？家中的哪些成員正在收看？看了多久？等。再透過每分每秒的收視率數字，進行縱向與橫向的分析，即可以知道該時間該台有多少收視率。
以國內的收視率調查公司來看，共分幾種不同的類型，AC尼爾森公司以裝設people-meter來進行家戶收視調查。潤利收視率調查公司所做的收視率調查則採用分層隨機抽樣電話訪問的方式，與潤利相同的還有天和水行銷顧問公司（僅作廣播收聽率調查）。此外，從民國八十九年起，財團法人廣播電視事業發展基金也加入收視率調查的準備工作，與日本的收視率調查公司合作，先期進行電視收視行為調查和廣播收聽行為調查研究，並於近日成立公司。

以現有的收視率調查技術而言，其調查僅以量化的衡量為原則，無法進行質的調查。若僅作為節目品質評定的單一標準，在說服力上略顯不足，因為收視率調查為一「點人頭式」的調查方式，可算出「有多少人正在看」，但卻無法調查收視者對該節目的優劣評價，因此，收視率高低與節目品質並無直接關係。
並且，電視開機並不等於收看電視（上廁所、或不小心睡著了！）在此一方面有待收視率調查技術的改進。而收看電視也不一定收看廣告，欲真了解有哪些廣告被看，應再配合收視率調查中廣告破口與收視行為間的比對研究。因此，單就收視率調查來認定節目的受歡迎程度，是有問題的。

引起爭議的people-meter

日前引起爭議的收視率調查方式，主要是在AC尼爾森公司所調查的數據上。

AC尼爾森公司所採用的調查方式，是收視紀錄器（people-meter）的技術。該技術主要由收視率公司到各樣本戶家中裝設收視紀錄器，並由公司的技術人員到府教導操作程序，待樣本戶中的每一個成員熟悉操作手續，經過檢測，符合樣本的需求後，即能進行收視率的紀錄。

一台收視紀錄器成本約需新台幣兩、三萬元，依據AC尼爾森公司在台灣的原抽樣樣本數約七百戶來計算，是一項很高的投資。

過去，由於裝機成本高，樣本更換無法如電話訪問的機動，所以一直被電視公司所質疑，謂其樣本數太少，或母體推估性不足。據了解，AC尼爾森公司定期依媒體大調查的人口統計、人口比例、收視比例、地區比例等數據，修正其抽樣的樣本數。在經歷前年九二一大地震後，樣本總數的確減少，但經過補足後，目前總樣本數約為1000戶，以每戶平均人口數約3.3人來計算，合計AC尼爾森公司的抽樣總數約為三千多人。

對於接受裝機的用戶，AC尼爾森公司的回饋方式是給予樣本戶電器用品的包修服務，與年終的禮券贈送，不提供調查費，避免影響調查的公正性。

但是，AC尼爾森公司採用收視紀錄器調查收視情況，在技術上有三點限制，首先，過去的調查技術無法兼顧單一家戶擁有多台電視機的狀況，紀錄器的裝設以一戶一機為原則，然現在的家庭擁有的電視機數平均超過一台，因此調查的涵蓋性受質疑。第二，有線電視台經常發生廣告蓋台的情況，但現有的紀錄器僅能處理類比訊號而無法分辨出蓋台的廣告內容，因此，若發生廣告蓋台的情況，對於廣告時間與廣告內容的收視調查未必真確。第三，與其他調查一樣，收視紀錄器有系統誤差的問題。凡此，都會影響到收視率數字的準確度。

廣電人市場研究股份有限公司的成立

廣播電視事業發展基金於元月十六日召開廣電人市場研究股份有限公司成立記者會，宣佈加入國內的電視收視率相關研究的行列。

其股東結構除了廣電基金外，還包括台視、中視、華視、民視及TVBS等五家電視台。廣播有中廣、正聲、大千及建國等四家。其他的股東有家德科技公司、中華徵信所、潤利公司、平誠公司，日本的Video Research公司（簡稱VR公司）。其中，廣電基金與日本的VR公司各持有百分之二十的股份。未來的發展方向，以廣電節目收視調查為主，電視先，廣播後，並計劃把觸角伸到產品市場調查及平面刊物市場調查上。

該公司的總經理盛建南表示，廣電基金委請廠商開發類似AC尼爾森公司的people-meter收視紀錄器，但在樣本戶與紀錄器機盒上則有改進。初步抽樣1800戶，以台灣的平均家庭電視擁有率1.7台來計算，共需裝設3060台people-meter。與過去的people-meter裝設方式不同，過去的收視率調查公司所採用的總樣本戶係依據家戶數來計算，但廣電人公司的people-meter裝設數，是考量目前一戶多機的現實，依實際觀看電視人數來計算，如此更能精確的以收視者個人為單位。

廣電人公司預計在2002年初裝設2040台的電視收視紀錄器，年底增加到總樣本數的3060台。在總樣本戶方面，預計每半年淘汰四分之一的樣本戶，兩年換掉原有的樣本戶，以維持抽樣樣本的代表性。

廣電人公司的董事長賴東明指出，依據公平交易法的精神，產品生產公司有義務將產品的內容、功能、成分清楚告知消費者。由此，電視公司出錢調查收視率是必要且合理的。

有關是否會造成球員兼裁判，或電視公司以股東身分影響調查結果等問題，盛建南提到，在調查研究的過程中，邀集所有的相關同業，增加參與度與涵蓋性，並與所有的股東保持一定的距離，維持調查的公正性與專業性，民眾與業者的疑慮就會自然消除。

至於廣電人公司投入市場實際提供研究數據的時間，需視people-meter的裝設進度，與國內市場的實際需求情況來決定。

打破收視率數字的迷思

對於收視率數字的意義，電視台與廣告商傾向於認定收視率高的節目，即擁有較多的人收看，廣大的收視戶看過該節目與廣告，購買行為即受到影響，並因此對該廣告的商品進行消費的行為，達到廣告商促銷的目的。這樣的推論，是廣告會直線式的影響人的行為，但不論從理論或實證的角度來看，這樣的推估都是有疑問的。

其次，大多數的民眾並不具備評審電視節目好壞的能力，許多的節目叫好不叫座，但仍應列入電視節目表中，由政府來推廣與保護。例如，關懷弱勢族群或保護特有文化的節目，原本就植基在整體社會發展之中，有存在的必要，不能以多少觀眾收看，來評斷其應否存在。

對於電視公司來說，不應再以收視率數字來作為製作節目的單一依據。環顧國外的例子，迎合觀眾的口味，並非電視公司的單一營運策略。舉例來說，在國家方面，日本的NHK與英國的BBC電視節目內容，受國內外觀眾的歡迎，製作水準值得肯定﹔從另一個角度來看，這兩家電視台其節目品質一直維持相當高的水準，也從不以收視率的數字來改變其經營方針（儘管公營電視台與私營電視台的設立背景不同，競爭條件也不同，但私營電視台仍應被期許將製作良善節目作為公司發展策略之一）。

再從單一節目來看，Discovery（探索頻道）與美國國家地理頻道兩個節目，長期深受閱聽眾好評，並行銷海外，其依據的，也並非收視率的單一指標。這幾個例子，都打破了電視公司對收視降低收入即減少的短期顧慮。

因此，電視公司應以追求高品質內容做為公司的主要策略，做出新聞和節目的口碑，朝永續經營發展，不短線操作，才能追求最大的利潤。當然，這需要嘗試與時間。

結論

收視率並非元兇，調查數字本身也非斷定節目生死的單一指標。

原本，收視率的意義，是給廣告主與廣告商作為其廣告支出的參考，是電視台爭取廣告商付出廣告費的標準，但電視台以此作為衡量節目好壞，其中有邏輯上的問題。如同出生率的高低，不會影響民眾生小孩的意願一般，其實並無因果關係。

有新的收視率調查公司加入調查研究的行列，是可喜的。從市場經營的角度來看，有競爭才會有進步﹔從學術的角度來看，兩套數據相互比對，也可助於更多面的觀察與檢證，並可刺激業者針對收視率調查技術不斷改進，我們應該對於廣電人公司的加入，持正面的看法。

在應然面上，電視公司應以正面思考的方式面對收視率的數字，新聞部門應多採訪正面、攸關國家與民生發展的新聞，放棄灑狗血，或極具爭議性、挑撥性的新聞議題，營造一個知性、優質的新聞收視環境。至於節目製作單位，應把精神投注在提昇節目品質，企劃好的節目上，創造真正能夠帶給民眾休閒、娛樂效果的高品質節目。面對強大的競爭環境，經營者本身必須改採產品差異化策略，走出自己的風格。

最後，電視公司若一再追求些許的數字差異或領先，無異是緣木求魚，不但無法追求真正的利潤，又將成為社會問題的間接製造者﹔若一再任憑收視率數字掛帥，而導致節目品質的每下愈況，終將為收視大眾所唾棄。