報載有知名眼鏡集團在各個連鎖店打出「發願每月盈餘之15％回饋某校」的商業廣告，不料，被指名的部分學校不是尚未收到這筆捐款便是處於事情的狀況之外，以致於引發恐有欺騙社會大眾的輿論批評。誠然，對於該項消費兼具助學的善因行銷（cause-related marketing，CRM），是有它深層論述的必要。

原則上，打出「15％盈餘助學」的布條廣告，只要是沒有涉及到勸募或是義賣行為，那麼，該項單純提撥盈餘來助學的善行義舉，是可以被視為是某種回饋鄉里的企業社會責任（Corporate Social Responsibility, CSR），不過，也正由於回饋的機制是建基在有所盈餘之有條件設限的前提底下，這使得是否如實提撥、確實運作以及誰是最後的贏家，便成為相與因應的命題思考；連帶地，當有必要深究這種善因行銷之於商業的營利以及慈善的福利，其間所可能潛存的諸多迷思。

誠然，基於『好因當可結好果』與『行善之家必有餘蔭』等等的認知心理集叢，這多少使得以往單純的消費行為被淨化並且昇華成為某種兼具公益性質的集體性善行，如此一來，當可達到消費者、業者商家、弱勢族群、政府以及全體社會的多方共贏，事實上，該種善因行銷的運作模式，的確也對於社會福利的人群服務工作，帶來一定程度的財務挹注效果，只是，該項包裝於善因初念的促銷手法，終究還是要還原回到整體層次的論述思考，比如說：「15％盈餘助學」究竟是一種商業謀利的銷售策略還是一種公益行銷的贈與行為？在提高品牌知名度、增加銷售業績以及改善企業形象的同時，消費者個別的助人動機是否有被業者商家予以有意圖性的操弄？連帶地，建基在善因行銷活動的機制設計底下，是否會危及到消費者進行購買行為時所應該要具備財務、功能或是心理等等的風險評估？最後，『慈善』是否也成為某種轉化認知的媒介，以致於忽略了善行義舉背後所應該要深究之生態環境、問題診斷、需求評估、持續效果、善因管理、效益責信、權責關係以及監督機制等等更為基本的議題提問？

准此，該項善因行銷的布條廣告，雖然有其推動企業商家公共形象的正面效果，但是，如何更進一步地思索後續相關運作事宜的透明管理問題，這多少點明出來所謂的善因行銷將不僅止於道德層面的業者自律，而是該項隱含著商業促銷與包裝目的的創新經營行為，理應也要有童叟無欺、銀貨兩訖的他律規約！？

〈本文謹代表作者個人意見〉