網路電子商務巨擘亞馬遜將在洛杉磯的Nordstrom和JC Penney兩家百貨旁邊開設一家實體服裝店，叫做Amazon Style。

自二○○二年開始網路銷售服裝以來，亞馬遜體會到網路購物還是有其限制，例如到店內購買仍占美國零售額的八十五％以上，所以網路商店還是要向實體進軍，而實體商店也需要在網路上賣東西，這就是虛實融合（OMO, Online Merge Offline）趨勢，打破品牌線上官網、線下門市的疆界，全通路顧客和資料互相循環利用。

實體商店可能看起來和亞馬遜格格不入，但對這家網路零售巨頭來說，從線上走到線下也是必然。網路瀏覽物品然後採購已經走過了漫長的道路，但就合身性和品質而言，網路買東西仍有點像碰運氣。網上充斥著網頁和實品不相符的抱怨。一個網路賣名牌鞋子的廣告說如果是假的就買一送三，結果顧客收到了四雙（假）鞋。

Amazon Style是擴大亞馬遜實體零售版圖的最新嘗試，截至二○二○年底，亞馬遜在北美擁有六百多家實體店，但業務似乎沒有很成功，包括二○一七年收購的Whole Foods（有機食品超市連鎖店），以及少數書店和便利商店。但亞馬遜一直在努力破解實體商店的成功代碼，特別是引入很多新科技到實體購物的體驗和經驗上。

新的實體店所有產品將有QR-code，客戶可以掃描以查看可用尺寸、顏色、客戶評分和產品詳細資料；只需按下按鈕，選定的物品就會被送到試衣間試穿，而無需先在衣架上翻找，亞馬遜還會根據你的選擇推薦你可能喜歡的其他商品。

試衣間也會有觸控螢幕，因此客戶可以選擇更多商品來試穿。商品可以在商店直接購買，也可以保存到購物應用程式以供日後購買。在家中的顧客可以使用該應用程式找到想要的衣服，然後要求將它們送到商店親自試穿。該商店也支持Amazon One技術，使用者可透過無接觸式掃描手掌，進行付款、身分認證或其他交易等。

實體服裝店的一個問題是需要大量的展示空間，亞馬遜表示其新店的空間效率要高得多，與類似規模的傳統商店相比，Amazon Style能提供「超過兩倍的款式和數量」。這可以消除店內購物的一些痛點，比如每次試穿不同款式或尺寸的衣服時的穿脫和尋找。

不過其他零售商也可以找到類似的科技，例如運動產品耐吉和服飾品牌Reformation和American Eagle等。所以實體店的勝敗並不在於科技有多高深，而是在於服務態度有多好，如果一家鞋店的店員願意幫你脫鞋和穿鞋來試穿，難道你不會感到受寵若驚而一再光臨嗎？

（本文已刊載於2022.01.27聯合報第A10版民意論壇）