社群網路普遍後，不論是政府單位做形象塑造、政策行銷，還是候選人網路議題的操作，都和臉書、LINE，或者是影音平台Youtube做了緊密的結合，深怕沒好好經營這區塊，競爭對手便會主導網路輿論，進而攻占傳統新聞媒體版面，形成對己不利態勢；然而，不論是政府單位或是政黨候選人，想藉由網路或傳統媒體的行銷操作來吸引目標群眾關注時，卻常常無法了解箇中脈絡與訣竅，常常導致事與願違，為何會有這種情況？脈絡不難理解。

首先，就政府單位的臉書粉絲團來說，政府單位的PO文常常太過生硬、無吸引力，連官員頭銜都會硬生生地出現在臉書的PO文上，如行政院的臉書粉絲團「台灣好政點」在杜鵑颱風逼近台灣時，就出現「毛院長呼籲民眾作好杜鵑颱風防颱工作」這類官式文章；甚至許多單位的文章多是從官網上進行連結，與官網無太多區隔，坦白說，這些操作確實違反臉書這種較軟性之社交平台的操作行為，當然不可能吸引大量粉絲關注。

其次，以候選人的媒體策略來說，可發現幕僚對媒體屬性與行銷策略的相容程度了解不夠；如日前宋楚瑜的支持團體在金鐘獎的熱門時段播出了一則以較悲情調性來強調宋楚瑜省長印記的兩分鐘廣告，引起了網友一片罵聲，又如洪秀柱陣營在網路上舉辦了一個「反民粹」的民意調查，也引發質疑。

以前者來看，雖然其知道金鐘獎頒獎必有高收視率，在其廣告破口中播出廣告，能收搭便車之效，強化對宋的認知及創造話題討論可能，但他們全然忽略了當觀眾沉浸在金鐘頒獎的歡樂氛圍時，竟會在廣告時段會看到一個全然不符當下歡樂氛圍的「省長」廣告，被網友噓爆當然有其邏輯；至於在網路辦「反民粹」民調的洪陣營，其媒體策略的盲點在於其對網路屬性未必清楚，畢竟網路作為一個新興媒體，有趣、好玩與感性的元素，才是網友樂意討論、分享，形成大聲量的關鍵，那麼嚴肅且具相當程度爭議性的「反民粹」民調，引發負評，實屬意料之中。

基於此，不論是政府進行政策行銷，或是候選人的競選操作，對於各式媒體的運用，皆應有些章法。第一，他們的臉書粉絲團即便是「小編」處理發文，也要以首長及候選人筆調來進行，應多以第一人稱「我」或是主角的名字來撰寫文章，而非納入職銜，親近性才夠，且符合一般使用者的操作模式。

第二，政府或候選人若要在臉書粉絲團PO相關政策，也該透過改寫方式來呈現，可以故事或這些主角與民眾互動的感受來開場，再帶到政策，以符合臉書閱讀者之閱讀邏輯。

第三，臉書與官網更是要吸引不同受眾的傳播管道，內容要有相當程度的區隔，才能吸引到原本不關注官網的群眾，產生開拓市場與整合行銷的效果。

最後，網路現今雖為主流媒體，但也不必過分依賴網路行銷，若能針對不同目標群眾、各式媒體特色、議題屬性來進行精準搭配，傳統媒體與新媒體的加乘效應才會形成。

【本文刊登於20151008中國時報時論廣場 】